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亨達鞋:創新就有底氣 非名牌不合作_鞋業資訊_國內市場

时间:2019-03-06 18:26:45 来源:互联网 阅读:0次
亨達鞋:創新就有底氣 非名牌不合作_鞋業資訊_國內市場   全球經濟一體化浪潮,勢不可擋   崛起于歐亞大陸橋頭堡、騰飛于黃海之濱的青島亨達集團有限公司,以“中國馳名商標”和“中國名牌”為統領的亨達皮鞋系列品產品,在“建百年企業,樹世紀品牌”的戰略目標指引下,正開足馬力,由中國名牌向世界品牌挺進。   從2006年開年,以歐盟為代表的西方發達國家正式啟動對中國皮鞋等產品的反傾銷政策,并對中國出口產品設置了層層壁壘,以亨達為代表的中國民營企業,突破重圍,堅定不移地走國際化的道路。亨達集團作為蟬聯四屆的“中國十大鞋王”,自2000年以來,邁開了國內、國際雙軌前進的步伐,其外貿出口產品頂風破浪,足下生輝,平均每年以40%的速度遞增,成為該公司新的經濟增長源。其銷售網絡已擴展到世界20個國家,并與世界規模的女裝皮鞋NINEWEST(九西)和的法國國際品牌集團有限公司等國際頂尖跨國集團,建立了多種形式的合作,成為了中國皮鞋行業由世界制鞋大國向制鞋強國進行國際戰略轉移的排頭兵。   放眼全球、蓄勢待發   2000年,在亨達歷史上是不平凡的一年。   世紀之交的陣痛,世紀之交的困惑,世紀之交的憧憬所涌起的驚濤駭浪,猛烈沖擊著董事長王吉萬的心扉。   王吉萬是我國改革開放后的代民營企業家,亨達也是我國改革開放后早崛起的品牌皮鞋企業。從1984年的家庭作坊創業開始,16年風雨兼程艱苦奮斗,亨達已由小變大,由弱變強。在王吉萬的率領下,他們攻城拔寨,擴大市場,麾下職工達5000余人,產品遍及大江南北,已發展成為國家大型民營企業,“中國十大鞋王”。   居安思危,抓住歷史轉折的重大機遇,不斷超越自己,是亨達在市場經濟大潮中,勇立潮頭,長盛不衰的重要原因。   此時,中國申請加入WTO的呼聲越來越高。亨達經過多年的積累和發展,已具備了與國際經濟接軌的條件。亨達通過自身的品牌戰略不僅在全國形成了較高的知名度,還成功進入國內皮革行業的前十強。通過引入耐克模式,亨達建立了遍及全國的生產營銷網絡。同時,亨達在按照國家級技術中心的標準成立了企業技術中心,并在2000年被認定為青島市市級技術中心,另外,ISO質量管理體系、環境管理體系、6S現場管理等新的管理理念的導入實施,更為亨達的國際化道路,奠定了基礎。   滄海橫流,方顯英雄本色。作為在軍營中百煉成鋼,在市場風雨中成長起來的王吉萬,他具有超前的思維、超群的氣魄和強烈的民族工業走向世界的抱負。此時他的眼光,決不僅僅是滿足于國內市場取得的成績,更加關注的是國門之外的更大的國際市場。在國內市場越做越大的同時,怎樣優勢互補,拓展國際市場,是他當時要破解的一個嶄新的課題。   亨達作為中國改革開放以來代民營企業,不同于國有企業的根本,就是他從誕生的天起,他生命的基因和成長細胞就是市場化的。這就從根本上奠定了今后他與國際化接軌的血型融合性。   其實,在這之前,亨達已聘請了意大利的皮鞋設計大師法比埃為公司的總設計師。此時,在王吉萬的腦海中,對外開放,已不僅僅限于與外商的技術合作。他所設計的是,利用WTO國門大開的歷史機遇,與全球經濟一體化,全面對接,優勢互補,縮短成長的里程,打造世界品牌。   與以往亨達成長的軌跡一樣,亨達在重大的社會變革轉折前,總是敏銳覺察,做好準備,搶抓先機。   2000年,亨達首先在莫斯科建立了中國亨達集團(俄羅斯)分公司,堅定地邁出了走向國際市場的關鍵一步。   王吉萬堅信,當世界走向中國的同時,中國也必將走向世界。   整合全球資源,創新國際品牌之路   在國際市場上,中國鞋業目前處于什么地位?一句話:“制造大國,品牌小國”。我國2005年生產了70多億雙鞋的概念是什么?是給世界上每個人造一雙鞋,給每個中國人造5雙鞋,這些鞋占世界總產量的53%,占世界鞋出口的60%。美國鞋類進口額的64.5%是來自中國。我們對歐洲的出口穩定在4億雙,10億美元的規模。包括制鞋王國意大利,它的內銷鞋的一半產品也是來自中國。   中國鞋的出口價格則非常低,法國皮鞋每雙出口價格為35美元,而中國僅為5.5美元,甚至遠遠低于越南的18美元。   為此,亨達曾派人多次考察過被譽為世界皮鞋之都的意大利,亨達吸收意大利鞋文化的精髓和成為中國名牌的成功之路,同時深刻的認識到:企業要在激烈的市場競爭中立于不敗之地,就必須創造世界名牌產品。名牌就是質量,就是效益,就是競爭力,就是生命力。未來市場的主宰就是要擁有世界的名牌。中國制鞋業要想走向世界,只有采取“品牌出口”的方略,只有加大“品牌整合”的力度,只有舉起“中國隊”的大旗,只有吹響“中國牌”的號角,才能蹚出一條“中國鞋”的暢通之路。亨達未來的理想是――讓七百余年演繹的世界皮鞋故事,從威尼斯卑仁達河谷,向太平洋西岸的青島膠州灣轉移升華。亨達在“建立中國品牌,營造世界市場”過程中,走的是一條什么道路?他們利用三加三的優勢,即中國勞動力的優勢,市場大的優勢和產業基礎的優勢,加上國外技術的優勢,管理的優勢和資金的優勢。重新整合國際市場資源,以靈活多變的多種形式,走出了亨達特色的國際化道路。   強化自主品牌,實現民族名牌國際化   全球經濟一體化,正在形成以世界各種名牌為龍頭的產業鏈、利潤鏈和資源整合鏈。   在全球經濟品牌化的今天,商品沒有商標就如同人沒有名字,沒有品牌就如同人沒有戶口。產品附加值是隨著品牌的知名度而定的。品牌和名牌意味著什么?意味著價格、價值和競爭力。   一個國家的產品可以出口,出口到一個一個國家、一個一個地區,但純粹貿易的“走出國門”不是品牌意義上的“打破國界”。“打破國界”的“品牌”卻一定既有產品的優良品質、又有獨特內涵的文化氣質,因此才有可能享受“世界名牌”之譽。世界正是這樣發展著。   亨達品牌在走向世界的時刻,他們的原則是尊重自己的民族根,巧借外國的風韻,重點發展自主國際品牌。   2001年11月7日,中國近代史上一個偉大的時刻終于到來了——中國被正式接納為WTO成員國,這無疑給予剛剛踏上國際化征途的亨達以極大地鼓舞和支持。   他們在總結俄羅斯貿易成功經驗的基礎上,采取“北擴東進”的全球市場進軍戰略。他們以俄羅斯市場為跳板,成功地將市場版圖擴展到歐洲市場,又以日本和韓國市場為東進的橋頭堡,跨過浩瀚的太平洋,搶灘登陸美洲市場。短短的幾年時間里,亨達圍繞自主國際品牌的創立,對國際市場進行了分區本土化研究,亨達國際品牌在國際區域化設計和市場推廣上,投入了巨大資金,目前已在日本、美國、法國和意大利等世界20個國家建立了貿易公司和辦事處。自主國際品牌已占到其出口總量的80%。中國作為世界的皮鞋出口大國,特別是亨達自主國際品牌在國際市場上的迅速崛起,引起了許多世界500強企業的關注。美國的NINEWEST(九西)、派羅蒙、日本的三菱、朝日、韓國的三星等跨國集團先后與亨達建立了強強合作業務,英國、法國政府代表團和拉美議會代表團先后考察了亨達集團,并邀請亨達前往投資合作。鑒于亨達卓有成效的國際品牌運作業績,今年3月亨達集團被省政府確認為“山東省出口名牌企業”。全國人大副委員長蔣正華視察后,欣然揮毫題詞“建立中國品牌,營造世界市場”。   從OEM到ODM的蝶變   在國內企業走國際化的道路上,都有過為國外企業作OEM,進行貼牌加工的歷史。實踐證明,單純靠勞動力成本優勢進行的國際貿易,終將使中國民族企業淪為了外國品牌的加工奴隸。然而國際品牌的創立,不是一蹴而就的,需要階段性的成長。   亨達選擇的是另外一種具有創造性的貼牌生產。也就是,在每一季的國際流行產品發布之后,國外的設計大師只把產品的設計概念給企業,由亨達來完成具體產品的設計、研發。產品完成后,亨達以訂貨的方式對產品進行市場檢驗,獲得客戶滿意的產品將由亨達來進行產品的定價。由于亨達在產品的完成中掌握了自主設計開發的重要環節,提高了新產品的知識附加值,因此掌握了定價的主動權,亨達稱這種方式叫做“ODM”。掌握定價權之后,亨達不但擺脫了單純出賣勞動力的低附加值的增長方式,更是提高了企業的研發設計能力,躋身到了引導消費潮流的國際設計行列。目前,亨達以這種方式進行的貿易往來已占到了亨達產品在日本市場的90%、在美國市場的60%、在德國市場的70%。   實施品牌戰略,進行國際資本運作   隨著亨達品牌在國際市場上知名度的不斷提高,亨達還通過自主品牌的國際資源整合,實現了國內外市場生產要素的優勢互補、強強組合,從而限度的做到全球資源為我所用。中國作為國際市場的重要組成部分,其龐大和旺盛的消費能力,已成為世界主要大集團公司追逐的目標。2002年法國國際品牌集團有限公司慕名邀請中國亨達品牌加盟。亨達從全球品牌經營戰略出發,欣然接受,通過國際專業機構的品牌價值評估,成功地參股到法國國際品牌集團有限公司。   法國國際品牌集團有限公司是一個面向全球市場,專業從事皮鞋等服飾類品牌研發、設計和品牌運營的大型跨國企業集團,被譽為國際品牌的“孵化器”。該公司擁有的國際人力資源和進的技術設備。薈萃在公司麾下的精英有來自美國、法國、英國、意大利、澳大利亞、以色列、日本和中國香港等國家和地區的世界級的專家人才100余人,形成了“世界頂級的設計、研發大腦”。亨達與其合作已成功地打造了“阿迪麗娜”、“可勞迪”、“動力足”三大國際品牌。   亨達還充分發揮了法國國際品牌集團公司的“品牌孵化器”作用,對國際市場進行了分區定位,在法國國際品牌集團公司的指導下,正在穩健有序的組建“中國亨達國際營銷網絡”。   “跨國并購,借梯上樓”。亨達在進行品牌國際資本運作中還實施了“跨國并購,借梯上樓”。在日本,有一個的鞋業品牌,有80多年的歷史了,它的鞋是以高檔和品味著稱,只在銀座等高檔商店才能買到。這個品牌屬于一個家族式的企業,目前他的所有者自己想退出制鞋業,準備找一家有發展潛力的品牌企業企合作,共同經營這個品牌。亨達集團知道了這個消息后,馬上介入其中,準備并購這個企業,即使合作也要持有絕對的控股權,如果一旦合作成功,亨達等于“借梯上樓”,接手了一塊國際高檔皮鞋生產經營市場。亨達將把生產線延長的國內,成品在日本組裝,制造的鞋還是要用這個洋品牌,而不是亨達的品牌,因為這個品牌有成熟的市場,產品附加值高,這叫“借梯上樓”。   “雙向借道,順勢下蛋”。現代化的國際市場,把品牌的成熟銷售渠道,視為品牌資本的重要組成部分。在品牌的國際資本運作上,亨達并沒有急于以低價戰略將品牌推向市場,在建立自主品牌國際銷售渠道的同時,還實施了“雙向借道,順勢下蛋”的的經營策略,逐步去完成世界知名品牌的目標。   亨達在步入國際市場后發現,當今的國際市場,已從過去的競爭時代,發展到競合時代,也就是在競爭中,與對手優勢互補,共同贏利發展。歷經23年的發展,作為“中國十大鞋王”的亨達,目前不僅擁有了遍及全國的營銷網絡,還建立了3000多家專賣店和店中店。在與國際知名企業的合作中,他們發現目前許多國際品牌試圖進入中國市場卻苦于沒有成熟的銷售渠道,如果靠自己慢慢開拓,所耗費的成本太大。而亨達在開拓國際市場的時候,同樣也面臨著渠道和本土化的困擾。   亨達創新性的提出了“雙向借道,順勢下蛋”的運作方式,由中外雙方共享對方部分市場網絡,亨達將國內的品牌渠道提供給對方,同時將對方的品牌渠道為我所用。2005年開始,運用雙向借道的方式,亨達先后在韓國、德國進行銷售和品牌運作,成功實現了國際高端市場的開拓進入。 國際化道路,促進了創新型企業發展
  亨達在走國際化道路的伊始就確定:非世界知名品牌、特色品牌不合作的方針。通過與國際名牌的合作,迅速借鑒世界級企業的管理流程與管理經驗,增強了企業引進、消化、吸收和再創新的能力,縮短了與國際頂尖企業的距離。為企業搭建起了承接先進經營理念,博弈國際市場的優良平臺,   合作,引進了現代化管理流程   企業管理流程再造,是現代化的國際市場競爭的需要,當全球經濟一體化進入“地球村”的信息時代,顯得尤為重要。   2005年,亨達成功的與世界女裝皮鞋設計、制造、銷售商,女鞋品牌九西達成了合作協議。NINEWEST(九西)是美國一家跨國企業集團,旗下業務遍布全球42個國家,在美國高端市場的占有率高達26%,其品牌持有者美國瓊斯集團更是國際首屈一指的服裝、鞋業、設計開發、營銷一體的綜合公司。確定合作之后,瓊斯集團首先對公司相關管理、技術人員以及產業工人進行全面的培訓,同時在管理上完全拋棄了公司原有的管理方式,推行“以人為本”的企業管理,實行全面的信息化管控,直接接駁瓊斯集團的管理流程和平臺,這不僅加速了亨達集團向現代化企業的步伐,同時也促進了信息化管理的建設速度,節省了管理成本,提高了生產效率。   該公司和美國派拉蒙合作的時候,對方要求亨達專門派人過去學習,學習整個流程的操作,學習整個管理甚至是一些相關的技術。據了解,在相互聯系的時候,遇到要交流的時候,對方既不愿意用電話,也不愿意用傳真,而是統一的E-mail。“無形中,派拉蒙就為我們訓練了一支素質非常過硬的人才隊伍。”   合作,推動了科技自主創新體系建設   在與國際品牌的合作中,亨達加快了與世界先進的研發工藝的對接,迅速提升了企業創新能力。2000年,亨達技術中心被認定為市級技術中心,2005年又被認定為“省級技術中心”。2006年在亨達技術中心的基礎上,亨達成立了山東省家企業皮革研究所。目前,亨達已擁有15項國家專利,150項產品獲得省級和國家技術大獎,每年試制新產品多達4000多種,每年轉化成上市品種達1300多種.這些都證明了企業技術研發實力已具備了消化、吸收、再創新的能力。公司技術中心參與制定行業及國家技術標準16個,每年投資科研項目基金高達3000多萬元,企業創新能力已邁入全國同行業的前列。   前不久在青島市級新產品鑒定會上,一次性通過28項新產品、新技術鑒定。這在青島民營企業中,亨達集團還是家。   “其實,這些新產品很多是我們這幾年在出口貿易中,通過和國外的企業合作,吸收對方的技術,從而轉化而來的。”亨達集團董事長王吉萬告訴記者。   美國的軍靴有一種神奇的功能,在戰爭中,可連續穿在腳上一個月,不臭腳。亨達通過與日本ASAKY公司的合作,將這種用于太空宇航服的透氣防水技術,進行了技術轉化,應用到民用鞋類產品中,深受消費者的青睞。在青島市級新產品鑒定會上,被專家們鑒定為“新產品技術達到國際領先水平”。讓消費者親身感受到了傳統制鞋業的現代科技魅力。   合作,促進了“本土人才國際化,國際人才本土化”   在亨達實施國際化戰略的過程中,他們不僅從企業內部培養和發展了一批富有挑戰性的國際貿易隊伍,而且聘請了國際的意大利設計師法比埃為總設計師,負責指導企業技術中心的設計研發工作,法比埃不僅親自參與產品理念的設計,更將國際先進的設計潮流和理念帶到企業,保證了企業與國際市場的同步發展。   與其合作的日本專家認為,人是企業管理中重要的因素,再先進的工作流程要人去執行。人是企業可以無限增值的資源,而不單純是工具。   在亨達有來自美國、意大利、日本等世界500強企業與其合作的外國專家10余名,長年輪流住在企業辦公。與其合作的美國、意大利和日本的專家根據中國的國情,積極做好亨達職工的培訓,提高后的員工,不僅可以大大降低管理成本,更提高了管理效果。該公司員工曾經為了保持一些毛皮的干凈,按照日本企業的要求必須隔段時間就要洗一次手,結果都形成了一種通病:一會兒不洗手,都覺得自己手臟。   在管理上,他們更是非常注重數字化管理流程的把控。在針線的使用中運用了一人一針的負責制管理,以材料和數據說話的管理方法。在與外國專家的合作中,雙方配合默契,迅速提高了職工的素質,實現本土人才國際化,國際人才本土化的良好結果。   耐克,是一個起源于美國而加工企業遍布世界,產品幾乎是家喻戶曉的品牌。耐克在美國并沒有龐大的生產基地,有的只是設計、管理與營銷網絡部門。耐克賣的不只是產品,更重要的是品牌。   亨達就是要做中國明天的耐克,建立沒有圍墻的世界示范工廠。   目前,投資2億元,占地200多畝地亨達國際數碼工業園已經按照國際化標準動工,建成后,它將成為亨達集研發、生產、物流、國際貿易等于一體的現代化工業園區,成為亨達實現世界品牌夢想的有力保證。   亨達,這艘開足馬力的巨輪,正向著“世界品牌”的彼岸,乘風破浪,穩速前進。
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