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乐视之变多屏时代的视频颠覆者

时间:2019-05-14 15:00:37 来源:互联网 阅读:0次

希腊神话中,英雄赫拉克勒斯用超凡的勇气和智慧,完成了天后赫拉给予的十二项艰巨任务,彻底颠覆了奥林匹斯众神轻视凡人力量的局面,从而名垂青史千古流芳。传说的芳香在历史长河中渐渐飘散,但勇于挑战传统的基因却在人类的血液中流淌躁动,等待着继承英雄血脉的斗士再次举起变革的旗帜。

2013年3月,北京。大屏幕上行云流水般迅速掠过一帧帧图片,代号为“Screensplay”的多屏合一界面技术用一种充满未来科技感的炫目形式,首次向世界揭开了它的神秘面纱。该技术采用了国内多屏合一的响应式布局及栅格系统,它革命性的出现,填补了目前基于PC、Phone、Pad和TV大屏等多个屏幕终端进行视频跨屏一致体验的空白。而这一足以颠覆现有视频行业固有使用模式和营销模式的创举,正是一向低调甚至带有几分神秘色彩的乐视。

“这家独特的公司成立时间要比优酷、土豆等知名的视频站早,知名度却相形见绌。然而从报表上看,在很多视频站依然流血烧钱的时候,乐视却率先实现盈利,成为A股家上市的视频站。”2013年4月的《商业价值》杂志专门为乐视做了一期科技和时尚感十足的封面报道。在开篇处,这家向来吝惜赞美的重量级媒体将难得一见的褒奖之词慷慨地送给了乐视。

那么,除了“Screensplay”这种高精尖视频站技术的创造,乐视究竟还做了什么?它何以能够担当起“视频革命者”这样的殊荣?而中国视频行业又将因为乐视而产生多少令人震惊的变化?

中国络视频行业波澜起伏鏖战不断的前尘往事,已无需赘述。随着2012年行业两大巨头优酷和土豆的“联姻”,2013年行业将面临再次洗牌,拥有资源优势的大型视频站将获得更强的竞争优势和盈利前景。资格老的优酷联姻土豆,高富帅的爱奇艺背靠百度,优势自不必说。圈内圈外的无数目光,明里暗里都在关注乐视,想看看这个白手起家的视频站,将如何在强手环伺的残酷环境中一步步展开纵横天下的棋局。

技术+版权,两轮驱动;科技+娱乐,双重基因——这是乐视在血与火中生存壮大的锦囊妙计,或者说是“内容+平台+终端+应用”的视频营销生态链精华所在。从内容版权销售走到智能电视领域的基本逻辑就是:内容是基础,应用为增值服务,智能电视终端则是为了保证用户有着良好的体验,终建成云视频开放平台。

一云多屏的战略布局,内容为王的基础构建,开放大数据平台上的深度娱乐整合营销,以及新鲜问世的罗盘营销系统,是乐视点燃变革希望明亮的火种。颠覆视频行业现状的大航海时代大幕正在徐徐开启,乐视已经扬帆起锚。

刘弘:布局一云多屏战略

2013年是视频行业格局激变的一年,对于见证了乐视每一步成长印记的COO刘弘来说,这注定也是他异常忙碌的一年。

“我们要创造一个千亿级的中国互联公司。”刘弘曾对媒体如此描绘乐视的未来蓝图。而今,这家行业内率先实现盈利的视频站正如他所言,与美丽的梦想越来越近。“一云多屏”战略,是支持乐视多年来始终坚定向着这一方向挺进的策略之本,动力之源。

“在乐视云视频平台的大数据体系下,PC、Pad、Phone和TV等四大终端平台都能够通过统一的账号实现实时转换和互动,满足用户在不同场景下的视频需求,终实现多屏联动。”媒体出身的刘弘,对乐视的“一云多屏”战略给出了言简意赅的定义。

在刘弘看来,一云多屏战略是基于乐视对互联趋势的四个预判提出的,这四个预判即视频化、大屏化、电商化以及移动化,也被认为是“互联的新四化”。

其中基于视频化趋势的考量,乐视在规模和技术方面持续发力,构建起业界的云视频平台。目前,乐视的物理总带宽已达2T,总存储容量过10万T,服务器近万台,在高品质内容服务保障及多屏融合互动等方面也已经拥有多项专利技术。在视频传播的高速公路上,乐视云视频平台不仅为乐视自身服务,也会为友商提供服务。

乐视为土豆等视频机构,为苏宁、京东等等电商平台都提供着相应的服务。在产品技术领域,乐视布局“平台、内容、终端、应用”垂直整合的完整生态系统,从而构建了一个从上游内容生产,到内容平台式集纳,到CDN传输,再到终端设备覆盖和外部应用输入的完整生态。完备的硬件和技术成为乐视布局“一云多屏”战略的必要条件和践行战略有力支撑。

由于加强了PC、Phone、Pad、TV的全屏幕覆盖,使得用户可以基于同一账号玩转于不同视频终端,这样可以保证用户视频体验的连贯性,进一步丰富用户的智能生活。

对广告主来说,依托云视频平台和多屏联动优势,乐视可以让品牌围绕目标受众的生活时间轴,基于用户不同的使用场景提供的多屏营销服务,进一步提升品牌传播的效能。截至目前,乐视日均PV已经有1.3亿,日均VV高达1.5亿,日均UV也已经突破3000万,顺利跻身中国视频站阵营。

同时,基于一云多屏的大战略,乐视在横向的产品技术整合和纵向的内容全产业链两个方面为广告主提供差异化的营销价值。在未来,乐视将在业界创立四屏合一视频广告平台,释放更大的营销潜能。

高飞:内容为王时代到来

如果说内容版权是视频站的生命之树,乐视高级副总裁高飞是一位忠实守卫生命树的传奇人物。曾在光线传媒工作多年的高飞,对中国的影视剧市场和娱乐环境有着深刻的理解,这也让以他为核心的版权团队,在堪称“赌剧”——预测热播剧方面有着更犀利的眼光。2012年,乐视独播大剧《甄嬛传》,凭借近70亿的总播放量,当之无愧地成为了当年“剧王”,这也是高飞团队值得自豪的成功作品。虽然当时谁都没意识到,乐视花大价钱重金购进这部剧是多么正确的决定。

“在业内,乐视对版权内容重要性的认识和判断力可以说是有目共睹。在内容端,乐视已拥有全行业全的影视剧版权库之一,拥有90000集电视剧、5000部电影的络版权,并打造了‘乐视自制’这一强调精品化差异化路线的络视频自制品牌;而乐视兄弟公司乐视影业,每年制作和发行近30部大片,为乐视提供了丰富的内容支持。”在谈到乐视的内容资源时,高飞如数家珍。

版权内容强化用户渗透保障品牌曝光

依据多年运作正版长视频的行业经验以及选剧的独到眼光,乐视成功地创造了一个又一个业界好成绩。根据艾瑞公布的络视频行业数据显示,乐视继2012年《甄嬛传》及《北京青年》累计播放覆盖人数达到全,2013年2月TOP1电视剧新版《笑傲江湖》再次领跑视频站。3月两周数据显示:《贤妻》《一个鬼子都不留》及《X女特工》三部近期热播大剧周播放覆盖人数继续稳居行业之首。“大剧看乐视”已成为用户的普遍选择。

从2010年之前的“广积粮”买版权,到2011年的“拼眼光”挑剧目,再到2012年的“攒人气”树品牌——而今,乐视积累了9万多集正版电视剧和5000多部电影,成就了行业全正版影视库。乐视凭借这一强势资源不仅做到了单纯层面上的吸引用户,更凭借卓越的大剧营销能力,稳步赢得用户数量的增长和行业头筹的地位,同时随着乐视在用户体验和内容经营上的持续,用户黏性得到了进一步巩固。

同样来自艾瑞的数据显示,乐视在2012年覆盖了络热播剧中高达87.5%的热播剧。目前,乐视已经锁定2013年热门影视剧中超过80%的剧目,其中包括络首播的郑晓龙新作《新部故事》、《新天龙八部》、《非诚勿扰之新恋爱时代》、新版《将爱情进行到底》、《盖世英雄曹操》等多部热门大剧。乐视从拓展用户年龄层范围、培养全新用户习惯的角度出发,在全国率先引入迪士尼正版动漫资源。此外,乐视还将继续与索尼,派拉蒙、米高梅、华纳等美国六大影片发行公司合作,开拓更多海外资源,通过多样化的内容满足视频用户的不同需求,进一步强化对用户的渗透力。

乐视制造原创内容,精品化差异化彰显价值

2013年3月,《新周刊》同时发布第14份《中国电视榜》和首份《中国视频榜》。在视频榜单中,“年度制作机构”这一含金量的奖项,被乐视旗下自制品牌——乐视制造收入囊中。

“剧集、综艺、微电影,样样拿手;渠道、创意、趣味性,一样不少。它熟练掌握受众需求,融会视频与电视之所长。它用作品的质量与密度提升了一个行业的想象力,乐视制造成为中国视频制造业的创意引擎。”这是《新周刊》对乐视制造的评语。

作为乐视生态内容端重要的组成部分,乐视制造自2011年9月诞生之日起,就把“精品化和差异化”作为自己的目标,以此作为络自制剧抑或自制节目的制作原则。除了被外界津津乐道、颇有互联精神风骨的自制谈话节目《午间道》之外,原创剧的亮眼成绩也足以让高飞自豪。

2012年,首部自制剧《东北往事之黑道风云20年》,上线16天流量破2亿,登上百度风云榜“七日关注”第2位,刷新视频站自制剧中过亿的时间纪录。紧接着推出的时尚都市情感戏《女人帮?妞儿》创下10亿播放量的纪录,再次刷新自制剧快破亿纪录,在百度风云榜跃居“七日关注”第6位,并荣获2012微电影金瞳奖“商业价值络剧集金奖”,成为2012络自制剧“剧王”。都市情感剧《我怀了你的孩子》,上线第5天,播放量便突破了1000万,两周流量突破1亿,跻身百度搜索电视剧排行榜第7位,超越卫视热播电视剧,充分显示了乐视制造这一视频站自制品牌的影响力。

近刚刚以5000万播放量完美收官的自制剧《我叫郝聪明》,是乐视与每克拉美合作的首部客户定制大剧。这部讲述北漂大妞欢乐寻爱的青春励志大剧,凭借“经得起打磨的钻石人生”这一充满正能量的主题,以及播放互动、络征集和全站独占贴片宣传三大颠覆传统播放模式的创新,成就了视频站自制剧制播模式探索的里程碑典范,并一举获得2013中国广告主峰会金远奖的“营销传播案例大奖”。

“自制内容已经成为乐视进行差异化竞争为重要的方式,同时自制内容也是乐视未来重要的战略之一。”在高飞的计划中,2013年,乐视制造延续了颇受欢迎的“午间时段”打造《乐视午间自制剧场》,继续为乐视原创剧提供十二点播放平台。《我叫郝聪明》、《女人帮?妞儿》第二季、《唐朝好男人》、《PMAM》、《蕾女心经》等多部作品将陆续播出。这种颇似电视台固定时段剧场的规模效应设计,确实行之有效地培养出了一大批具有连贯逻辑收视习惯的民每天准时准点登陆乐视站,忠心耿耿地追剧。当然,乐视制造的剧场更加短小精悍,更加适应民的快节奏需求。

刘刚:大数据下的深度娱乐整合营销

到底什么是娱乐营销?不同的人可能会给出不同的答案。而在乐视营销副总裁刘刚看来,娱乐营销必须具备两个重要特征:深度和整合。尽管是两个司空见惯的词汇,但对乐视的娱乐营销来说,这两个词具有完全不同的实践意义。

娱乐营销的重新定义

长久以来,视频站的娱乐营销通常以固化的广告产品包的形式售卖给广告主。在刘刚看来,这只是娱乐营销的初级方式,“随着营销环境的复杂化以及广告主对营销效果的要求日渐提高,这种初级的娱乐营销方式已经不合时宜”,刘刚表示,“娱乐营销必然是一个循环的、动态的体系,是媒体平台与客户在互动的沟通中共同形成的,绝不只是媒体平台单方面输出的广告包。”刘刚对《成功营销》表示。

在2012年底,乐视高调推出了“B.E.A.T.”娱乐整合行销战略,分解开来,也就是B(Brand Focus)品牌聚焦,E(Entertainment Marketing)娱乐行销,A(All-In-One)多屏合一,以及T(Tailor-made Video)视频定制等四大部分。乐视意图重新定义娱乐行销的新标准。在行业观察家看来,上市之后乐视经过3年的持续积累,已经具备了这种深化和整合娱乐行销的实力。

其中在品牌聚焦层面,乐视借助IMC娱乐整合营销模式——Sun Flower太阳花模板,为广告主提供一站式的品牌传播服务。举例来说,作为乐视的月度品牌专题,“五月幸福季”以《金太狼的幸福生活》为主打,整合了多部有关“幸福”的经典影视剧组成了“幸福的酸甜苦辣”,有效聚焦了“类型片”用户群。乐视通过线上推广、户外硬广、线下活动及公关、社会化传播、用户互动对“五月幸福季”品牌专题进行360度推广,并巧妙地植入海马汽车的品牌信息。通过Sun Flower太阳花模式,促使海马汽车的核心广告曝光464,562,259次,超越预期2倍;海马定制互动活动参与人数超过2万,相对络视频营销互动参与人数难突破四位数的瓶颈,实现翻倍。

而在视频定制层面,乐视的娱乐营销可以为广告主制作专业高品质的定制化视频,基于乐视制造这一络视频自制品牌的优势,协助广告主进行全案传播。比如2012年奥运期间,贝因美携手乐视开展主题为“加油,中国宝贝”的奥运整合营销传播案,通过定制MV《奔跑不只为》,打造有声有色的“奥运影像季”,以的媒体覆盖、创新的媒体传播策略,有效借助奥运时机进行创新的品牌传播,终拿下了第四届中国络视听产业论坛颁发的“络视听奥运营销案例”。

“我们希望娱乐营销能够在整个广告收入中占取一定比例,这样不仅可以让乐视能对综合资源更有效的配置,更重要的是减少对CPM的依赖。”刘刚谈及娱乐营销的价值时说。

大数据下娱乐营销的深度整合

艾瑞咨询的统计显示,2012年视频行业整体市场规模达到92.5亿元,同比增长47.6%。尽管增长迅速,但隐忧也回避不了,即络广告尚难以支撑视频企业的发展。以优酷土豆为例,2012年第四季度其净收入达到6.358亿元,同比增长30%,但同期的净亏损仍有1北京品牌策划公司
.136亿元。虽然视频广告有增多的趋势,但是还没有到覆盖其带宽服务器和版权成本的时间点,尚逃不过“赔钱赚吆喝”的命运。面对困局,乐视如何突破?

“乐视是大数据背景下有娱乐特征的营销平台。”在刘刚看来,乐视不仅仅是一家视频站,更是一个值得广告主深耕细作的营销平台。能够支撑这一庞大机器正常运转,绝不仅仅是单纯售卖贴片广告那么简单,乐视想做的和正在做的,也绝不是一件简单的事。

大数据分析用户行为——乐视的大数据平台由四个部门组成,即广告部数据分析部门、技术部门的大技术分析体系,内容部的内容分析团队以及总裁办的数据分析部。通过大数据积累和研究,乐视可以深入分析用户行为轨迹以及用户的产品使用导向,从而为广告主服务。

乐视全新的推荐引擎融合了个体用户的观影偏好、乐视创新及用户体验研究院的海量数据、第三方平台数据等,对用户进行影视内容推荐。通过“大数据”,更好地了解用户、推荐内容,进而黏住用户。

深度娱乐整合营销多屏布局——乐视通过兄弟公司乐视影业、自有品牌乐视制造、乐视音乐、与Elle合作的乐视风尚及2013年重点打造的乐视体育,在娱乐行业进行全产业链布局,以明星资源与专业制作能力实现深度的娱乐行销。

除此之外,乐视还充分发挥乐视“平台+内容+终端+应用”创新的商业模式布局优势,实现PC、Phone、Pad、TV大屏四屏合一的全屏幕覆盖,以完整产业链布局逐步达到对目标用户的全时段、多维度曝光。

以广汽本田为例,乐视为其量身打造了覆盖四屏的整合营销方案:首先,通过乐视iPhone客户端“广本歌诗图影视专区”,锁定用户上班路途时间,专题曝光量突破4500万;在Pad端,锁定用户睡前时间,获得3200万的曝光量。其次,通过乐视PC端锁定上班族午休时间,相关品牌曝光量达到1.2亿;此外,通过TV端的品牌投放,锁定乐视用户晚餐时段的黄金时间,乐视为广汽本田在乐视TV云视频智能机量身定制1080P超清广告,在乐视TV版推出广本歌诗图剧场专题,总曝光超过100万,乐视成为首家推出TV端超清广告的视频站。为广汽本田定制的多屏营销策略,有效提升了视频用户对广汽本田品牌价值的认知。

谭靖颖:创新整合互动视频营销可以更精彩

策略是营销的核心。乐视广告副总裁谭靖颖于2012年2月底才加盟乐视,作为“空降高管”,谭靖颖做的件事情就是架构乐视的专业策略团队和营销体系,终将5个人的小团队一手打造成现在将近六十人的规模。与此同时,颇具创意和科技色彩的乐视视频营销产品也渐成体系。

戏曲演员出身的谭靖颖,经过“台上一分钟,台下十年功”的历练,从骨子里透出一股精气神和不服输的劲头。她坦言,今年她主管部门的业绩KPI考核比2012年增长100%,但实际上,不管是公司还是她自己,都相信今年乐视可以交出更好的成绩单。

乐视罗盘营销系统,多屏时代营销利器

谭靖颖的信心,或许和乐视今年在营销产品层面开发的秘密武器有关——构建于一云多屏战略基础上的“乐视罗盘营销系统”。这套系统由一针七盘构成,指向客户营销需求,实现广告的化投放。由于它整体结构与中国古代的罗盘造型极为相似,故此得名。

谭靖颖简单解释了罗盘营销系统的运作原理。它以罗盘广告发布系统为驱动核心,涵盖受众人群、时间状态、内容资源、地域分布、行业客户以及媒介产品共六大维度。通过对广告主品牌传播需求和品牌属性的深度分析,选择乐视平台上匹配的内容资源,在覆盖全国地域和主流受众人群中作出定向选择,结合用户在办公室、路上、客厅、卧室四种时间状态的不同收视行为习惯,采用多屏轰炸、地联动、首位独占、锁定强化、漏斗筛选、追踪定投、组合频控、IGRP优化、创意组合共九大媒介产品,帮助广告主实现多屏立体化广告投放、定向贴片连投、核心段位曝光、固定位置强化曝光、投放频次灵活组合以及电视投放补充优化的传播效果。“乐视罗盘营销系统的价值,就是实现视频营销产品化应用,全面满足多屏时代下,广告主对跨多屏优化时的准确量化评估,帮助广告主有效提升媒介投资回报率,科学准确完成跨多屏媒体效果评估和计划优化。”谭靖颖总结道。

多终端广告新形式,创意改变视频生活

谷歌首席商务馆阿罗拉曾说过这样的话:“我们的客户渴望在消费者所在的地方投放广告,我们95%的客户拥有覆盖数款设备的广告活动。我们需要在各类设备上,为用户带来同样简洁的广告。”她承认,消费者转向多屏生活方式是谷歌潜在增长的重要组成部分。谷歌意识到的市场机遇,也同样成为了乐视思考和发力的敏感点。

1080P超清开机广告——乐视在TV大屏上播放的1080P超清开机广告,开创了业内先河,使得大屏的广告价值能够与电视台相媲美。区别于PC、移动端广告只能覆盖单个人,电视主要是家庭收看为主,开机广告具备品质高、到达率高、用户群体高端的特点,并且能够影响广泛的家庭人群,覆盖力度更强。

60秒长视频贴片广告——从技术层面上,无论是插入式贴片广告还是长视频贴片广告,都是比较容易实现的。乐视更多考虑的,是用什么样的广告展现形式更能够提升投放效果。“我们曾经用乐视盒子播放过一分钟视频广告进行测试北京网络营销公司
。结果显示,在广告内容富于创意,视觉设计出色的前提下,用户的接受度很高。鉴于长视频广告传达的品牌信息更完整,因而CTR的效果反而高于15秒贴片广告。将来,乐视不排除会投放一些定制性的高品质长视频广告。”谭靖颖表示。

移动端交互式广告系统——这种系统通过手指的触屏滑动,可以让受众挣脱被动观看的传统模式,转而能够对感兴趣的广告产品进行自主选择,观察更多细节。以唇膏广告为例,受众可以随心所欲地挑选中意的颜色,模特的唇色随即会发生相应变化,让受众更直接地感受产品效果。这种广告形式不仅新奇有趣,更强化了广告品牌与目标受众之间的互动,优化用户体验的同时有效提升品牌记忆度。

毕竟,随着时代变迁,当今络媒体的受众群体也变得极具个性。当受众面对细分媒体产生视线分散的时候,每个媒体所覆盖的人群和达成的影响效果也会随之减弱。谁能使得用户体验不断升级,谁就有希望让广告价值化,受到广告主的青睐。

“当95%的人都不看好的时候,你去做才有可能颠覆。”乐视董事长兼CEO贾跃亭曾说。这句话反过来看,乐视的管理团队肯定就属于认定乐视价值的那另外5%,他们的智慧和努力,就像一双神奇的魔术之手,让乐视缓缓褪去旧有面貌,以焕然一新的形象坚定地进入到视频站阵营。而乐视之变带来的颠覆影响,正在令整个视频行业的未来发展轮廓日益鲜明,日益生动,日益充满了未知的创造力和挑战性。

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