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企业上市的事件营销及危机公关

2019-02-19 16:12:27

企业上市的事件营销及危机公关

【安防知识】中国安防行业在发展了20年后,很多企业开始走上市路线。特别是近几年,不只是在国内,在美国、欧洲、新加坡等地相继都有国内安防企业成功上市,各自圆了资本梦。而自去年温总理提出“感知中国”理念开始,国家将物联定位于下一个“万亿”产业国家战略,安防行业上市企业被意外地包装成“物联产业概念股”,从而得到相关机构及股民的热烈追捧。众多安防企业还没有习惯身份转变,但不断膨胀的股票市值让他们惊喜万分,不禁感叹——“上市的感觉真好!”。

企业上市,是吸引眼球的事件营销题材,能迅速强化高大的品牌形象及稳固产品力本身。然而,上市后,企业变成了受社会关注的公众上市公司,经营、财务受到严格监控,任何一个不利于企业的事件或信息,都将被无限制放大,带来影响深远的连锁反应,形成“多米诺骨牌”效应。因此,上市企业建立长期、灵活、有效的危机公关预警机制势在必行。

“事件营销+危机公关”——上市企业的维他命

企业成功上市,是千载难逢、吸引消费者及全体股民眼球的事件,也是资本市场对企业阶段性经营结果的褒奖。由于上市本身属性正面、积极向上,必定会使企业在品牌知名度、美誉度、忠诚度等方面迎来前所未有的巨大提升,并直接对企业信用、现金流、经营环境、销售状况等产生帮助及深远影响。所以此时,一个成功的企业主及经营团队会抓住事件本身,进行系统的、密集的公关活动。以正面、积极的态度宣传公司及品牌,扩大事件影响力,终为企业的发展添上浓墨重彩的一笔。

对于众多国内外企业,成功上市只是其打造百年企业金字招牌的步,他们大多在企业发展早期即完成上市,用资本市场的充裕现金去打造高效的管理团队,引入科学的管理系统、提高产品力、健全渠道络及体系、丰富品牌内涵,不断提升消费者对企业品牌及产品的美誉度及忠诚度,终走上一条资本带动企业发展,企业发展带来其股市表现优异,股票市值不断壮大的良性发展之路。

然而,在上市前、中、后期,危机如影随形般时刻伴随在企业左右,且具有意外性、聚焦性和破坏性、持续性的特点,如不在短时间内给予平息,极有可能使企业在资本市场及自身经营中陷入困境。事件营销与危机公关机制建立对于上市企业来说,尤如维他命般使人健康成长。

企业上市与事件营销

什么是事件营销?事件营销在英文里叫做“Event Marketing”,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。在企业上市前后的各个阶段运用都非常广泛,一套策划完美、执行成功的企业上市事件营销方案可以帮助企业提高在资本市场上的受关注程度及认购率,甚至可以影响股票发行价格及发行后的股价迅速拉升,所以事件营销是企业上市阶段有“钱”途的经营活动。

安防企业上市过程中,事件营销的重点在于借 “势”。安防企业大多属于高新技术企业,可以借的“势”很多,例如,政府信息化建设、国家基础设施建设的持续投入加大、城市化进程加快、城市物联打造等,都能使企业“被”定义为拥有巨大上升空间的“概念股”,从而做到品牌宣传的事半功倍。

企业上市过程中事件营销所应该关注的点。企业上市,都会经历合作券商或中介机构确定、上市申报、核准发行、路演、招股说明、上市公告等一系列流程及活动,这之中的每一个流程中,都充满了点。企业也应该就这之中的正面消息,进行包装后以“信息披露+公关”的形式进行事件营销。提高企业及品牌的媒体曝光度,从而聚焦股民及大众的视线,在股市上形成股民的“饥渴营销”。

事件营销要确保本身的信息真实性。企业就上市事宜,一旦对外宣布开始,会立即引来大众的广泛关注。因此,在上市过程中的事件营销策划,一定要确保所对外披露的信息真实、可靠、积极、正面,否则等于搬石头砸自己的脚,召来公众对于企业及品牌本身更多的反感,可能会导致上市夭折及计划延后。

安防企业在上市阶段所做的事件营销,更应关注营销的受众及选择的媒体。由于安防行业产品更多属于不太受大众消费者关注的工业产品,处于行业边缘,可以主要采取“专业渠道媒体+行业展会及活动”的传统方式进行推广。而企业上市阶段,企业及品牌变身为受股民及大众所关注的公众企业,此时为了资本市场的表现,为了企业上市后表现更为向上,企业需要对品牌进行更多的大众推广,传播的受众将由行业渠道及用户转变为大众。传播渠道的选择从专业渠道媒体扩大为大众媒体,包含电视、杂志、报纸、站、甚至地面广告路牌等。当然,由于事件营销有很强的性,对于企业而言,传播成本几乎为零,所以工作重心应该是打通传播通路,尽努力扩大传播范围,且应采取先求广度,再求深度的推广策略。[nextpage]

企业上市与危机公关

什么是危机公关?危机公关是指应对危机的有关机制,具体指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。由于“企业决定上市→上市信息发布→成功上市”的过程通常要经历年时间,且成功上市后,由于监管严格,受关注程度高,企业本身更容易受危机“病菌”侵害。中国有句古话“长在河边走,哪能不湿鞋”,企业发生突发性负面事件很正常,此时需要企业建立长期、灵活、有效的科学危机处理机制。

企业应对危机公关要有轻重缓急。危机公关,重点在于“公关”,即平时要与主流的行业及大众媒体保持良性的互动关系,为突发的危机事件事先营造一个关系良好、沟通顺畅的信息传输及交流平台。

发生突发危机时,企业应首要关注负面消息来源,时间妥善处理相关问题,切掉危机滋生的温床,从源头解决危机。其次是关注信息传播影响面,缩小事态影响及覆盖面。若事态扩大,应结合自身情况制定切实可行的解决方案,利用公关平息舆论及事件。如今信息资讯非常发达,络作为传播为迅速、影响力的媒体,后期可以利用搜索引擎压制负面报道及消息。

危机公关≠金钱交易。危机公关是衡量企业公关综合实力的标准,也是上市企业的立足之本。很多企业从来不关心与媒体之间的互动交流、情感沟通,危机发生后,片面地认为危机处理就是破财消灾,就是企业与媒体之间的金钱交易,殊不知企业与媒体之间的金钱交易,本身容易导致新的突发危机事件产生,造成企业的双重打击。

结语

一个发展良性、积极向上的品牌形象是企业上市后向前发展的先绝条件,众多国内外企业的成功经验告诉我们,筹划周密、执行到位的事件营销推广传播,能让我们的企业发展更上一层楼。而科学、高效的危机公关机制,能帮助企业快速走出阴影,提高企业抗风险能力,让企业在行业竞争浪潮中,不畏风雨,勇往直前。

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